En el principio era la Palabra, o como lo llaman en Hollywood, el boca a boca.
Desde que existen las películas, los responsables de marketing de los estudios han buscado incansablemente formas de conseguir que la gente hable de ellas. Ya sea mediante tráilers atractivos, críticas entusiastas o recomendaciones de audiencias satisfechas, el boca a boca era el motor que podía convertir orgánicamente una película poco conocida en un éxito inesperado gracias al poder del boca a boca colectivo.
En la década de 1990, el crecimiento explosivo de Internet prometía convertir este motor en una fuerza global de alta velocidad, extendiendo el alcance de las campañas de marketing cinematográfico a rincones inexplorados de lo que todavía se llamaba pintorescamente “ciberespacio”. Pero en una época en la que el concepto de viralidad todavía se limitaba a las enfermedades infecciosas, hizo falta una película de terror de bajo presupuesto y poco conocida llamada “El proyecto de la bruja de Blair” para que la industria se diera cuenta del potencial revolucionario de esta nueva herramienta.
El proyecto de 1999
Durante todo el año celebraremos el 25.º aniversario de los hitos de la cultura pop que transformaron el mundo tal como lo conocíamos en aquel entonces y crearon el mundo en el que vivimos hoy. Bienvenidos a The 1999 Project, del Los Angeles Times.
Dirigida por Daniel Myrick y Eduardo Sánchez con un presupuesto reducido de 60.000 dólares, “Blair Witch” pretendía no ser una historia de ficción sino el metraje real encontrado en cámaras de video dejadas por tres jóvenes cineastas que desaparecieron en los bosques de Maryland en 1994 mientras hacían un documental sobre un mítico ermitaño local que secuestraba y asesinaba niños. Cuando “Blair Witch” se estrenó en el Festival de Cine de Sundance de 1999el elenco de desconocidos de la película, que habían usado sus nombres reales en la película, fueron listados como “desaparecidos” o “fallecidos”.
Artisan Entertainment adquirió los derechos de distribución de la película por 1,1 millones de dólares y se dedicó a crear una campaña de marketing de estilo guerrilla que desdibujara aún más la línea entre lo que era real y lo que no. Al carecer de los bolsillos profundos de un gran estudio para realizar costosos anuncios de televisión, el equipo de marketing de Artisan lanzó un sitio web dos meses antes del estreno de la película que ampliaba la mitología de “Blair Witch” con informes policiales ficticios, artículos de periódico y entrevistas.
John Hegeman, director de marketing de Artisan, creía firmemente en el potencial de Internet y creó el primer sitio web promocional de películas para la Película de ciencia ficción de 1994 “Stargate”. Mientras que una campaña de marketing de una película de estudio tradicional podría fácilmente costar 25 millones de dólares o más, Hegeman reconoció que Internet podría hacer llegar la palabra a un público aún más amplio, a sólo una fracción del costo de los anuncios impresos y televisivos.
John Hegeman, quien creó el revuelo viral en torno a “El proyecto de la bruja de Blair” para Artisan Entertainment, fotografiado en 1999.
(Lawrence K. Ho / Los Angeles Times)
“Hay muchas otras formas de llegar a la gente además de darles dinero”, dijo Hegeman. le dijo a The Times en una entrevista de 1999señalando que el gasto total en marketing previo al estreno de la película ascendió a solo 1,5 millones de dólares. “Cuando la gente dice que algo no se puede hacer, eso en sí mismo es motivación suficiente para decir: ‘Sí, se puede’”.
A las pocas semanas de su lanzamiento, el sitio de “Blair Witch”, que se actualizaba periódicamente para avivar el misterio, acumulaba 3 millones de visitas diarias. Artisan amplió la inquietante campaña de marketing con tráilers de estilo documental que mostraban imágenes crudas tomadas con la cámara en mano acompañadas de voces y gritos asustados. Los jóvenes pasantes de la empresa fueron enviados a cafés y clubes de baile de todo el país para preguntar a la gente qué sabían sobre la supuesta leyenda de la bruja de Blair, armados con carteles de apariencia realista que decían “desaparecida” para las tres estrellas de la película.
Cuando se estrenó “Blair Witch” en julio de 1999, la expectación había alcanzado su punto álgido y el resto de Hollywood ya se había dado cuenta. Jim Fredrick, profesor de marketing de entretenimiento en el Dodge College of Film and Media Arts de la Universidad Chapman, era vicepresidente sénior de publicidad creativa en Warner Bros. en aquel momento y recuerda haberse sorprendido de la cantidad de revuelo que el distribuidor independiente fue capaz de generar a través de su campaña de base.
“Todo el concepto de metraje encontrado y de plantearse la cuestión de ‘¿Es esto real o no?’ fue sencillamente ingenioso”, afirma Fredrick. “En cualquier estudio importante, tienes grandes presupuestos de marketing y estás investigando y probando cosas. Artisan no tenía esas herramientas ni el dinero, así que tuvieron que encontrar otras formas, y he aquí que apareció algo llamado Internet y es increíblemente barato, por no decir gratis. Estos tipos engañaron al mundo, como Orson Welles con sus películas. [the 1938 radio drama] “La guerra de los mundos” y se convirtió en un fenómeno”.
El respetado documentalista Joe Berlinger fue contratado para dirigir la secuela de El proyecto de la bruja de Blair. Detrás de él hay una imagen del bosque de la película.
(Bruce Gilbert / Para The Times)
Tras su estreno en tan solo 27 salas, “Blair Witch” causó sensación entre el público al instante, recaudando la asombrosa suma de 56.000 dólares por pantalla, a pesar de los informes de que algunos espectadores vomitaron por la mezcla de miedo y mareo que provocó la imagen movida de la película. Al final de su recorrido en salas, la película se había expandido a más de 2.000 salas y había recaudado casi 250 millones de dólares en todo el mundo, más de 4.000 veces su presupuesto original, lo que la convirtió en una de las películas independientes más rentables de todos los tiempos.
Mientras los realizadores de “Blair Witch” trabajaban para expandir la película a una franquicia multimedia que incluía libros, cómics, videojuegos y una secuela, otros en Hollywood intentaron emular su fórmula. En los años siguientes, películas como “Campo de trébol” “Actividad Paranormal” y “El último exorcismo” El concepto de metraje encontrado fue adoptado con distintos grados de éxito, pero recuperar el fenómeno cultural del rayo en una botella de “Blair Witch” resultó difícil a medida que el público se volvía más hábil para este tipo de trucos de marketing.
“No recuerdo ninguna película de terror en la que haya trabajado después de 1999 en la que el productor no me haya dicho: ‘¿No puedes hacer por mí lo que hicieron por ‘Blair Witch’?’”, dice Fredrick. “Es muy frustrante tener que decirle al productor: ‘No, no lo entiendes, no podemos repetir la historia aquí’. El público se ha vuelto muy inteligente y es muy difícil engañarlo. Estamos hablando de que las estrellas se alinean de una manera que tal vez nunca más se repita”.
Aun así, aunque puede haber resultado difícil de reproducir, “Blair Witch” ofreció una prueba de concepto del poder del marketing basado en Internet, impulsando a los estudios a buscar formas innovadoras de llegar a las audiencias a través de campañas digitales interactivas y experiencias compartidas en lugar de los medios de comunicación tradicionales. En términos más generales, ayudó a marcar el comienzo de una nueva era de la cultura pop en la que las líneas entre la realidad y la ficción se volverían cada vez más difusas.
Un cuarto de siglo después, Fredrick dice que incluso los jóvenes estudiantes de su curso de marketing cinematográfico, que nacieron en la era de los teléfonos inteligentes, reconocen el momento crucial que representó “Blair Witch”.
“Cada semestre, tengo una tarea para que los estudiantes presenten un estudio de caso de su campaña de marketing favorita, y cada semestre alguien saca a relucir ‘Blair Witch’”, dice. “Aunque no estaban vivos cuando se estrenó la película, están impresionados -y un poco asombrados- por la credulidad de la gente que cree que esto es real. Eso es un verdadero guiño a lo efectiva que fue ‘Blair Witch’. A la gente le encanta desentrañar un misterio”.
